Dal 27 settembre 2026, in Italia si applicano le nuove regole contro il greenwashing, ovvero la pratica di comunicare caratteristiche o benefici ambientali in modo falso, esagerato o ingannevole. Il nuovo decreto, conosciuto dai più come Decreto Greenwashing, introduce così nuovi limiti che riguardano direttamente la comunicazione delle aziende, dai claim sui prodotti alle campagne pubblicitarie.
Ma quali cambiamenti si verificano, nel concreto, per aziende e agenzie di comunicazione? E quali parole o immagini si possono ancora utilizzare? Ecco una guida per orientarsi tra le nuove disposizioni e capire a cosa prestare attenzione.
Il Decreto Legislativo 30/2026 introduce nuovi divieti sulle dichiarazioni ambientali contro le pratiche commerciali scorrette. La normativa riguarda la parte testuale – claim, naming, testi – e quella grafica – immagini, simboli e certificazioni – che possono comunque suggerire benefici ambientali non dimostrati.
Tra le principali novità rientrano i limiti alle frasi generiche, alle promesse ambientali future, alle dichiarazioni di neutralità climatica basate su compensazioni e alle etichette di sostenibilità prive dei requisiti previsti dalla legge.
Non è la prima volta che si parla di regole contro il greenwashing. Già da tempo esistono norme per contrastare le comunicazioni ambientali ingannevoli, ma con questo nuovo decreto legislativo l’Unione europea ha deciso di fare un passo in più, introducendo divieti più precisi.
La Direttiva UE 2024/825, approvata nel febbraio 2024, è stata introdotta in Italia con il D.Lgs. 30/2026. Le nuove regole si applicano dal 27 settembre 2026 e aggiornano il Codice del Consumo, stabilendo nuovi limiti per le comunicazioni commerciali ingannevoli, soprattutto quando si parla di sostenibilità e ambiente.
Quando si parla di nuove regole contro il greenwashing, è facile confondere due normative europee: la direttiva Empowering Consumers e la proposta Green Claims.
La prima è quella che ha portato al D.Lgs. 30/2026, spesso chiamato “decreto greenwashing“, che introduce nuovi divieti sulle comunicazioni ambientali ingannevoli.
La seconda, invece, è una proposta ancora in discussione, pensata per stabilire regole più dettagliate sulla verifica delle dichiarazioni ambientali.
Un’asserzione ambientale consiste in una comunicazione commerciale non obbligatoria per legge che afferma o suggerisce che un prodotto, un servizio o un’impresa abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, sia meno dannoso rispetto ad alternative o abbia migliorato le proprie prestazioni ambientali nel tempo.
Può assumere diverse forme:
Questo non significa che ogni riferimento alla natura sia vietato. Una confezione verde, per esempio, non è necessariamente problematica. Se però è accompagnata da una foglia, dal nome “Eco Nature” e dalla promessa “Rispetta il pianeta”, potrebbe suggerire un beneficio ambientale da dimostrare.
Non esiste un elenco universale di parole vietate: contano il significato del messaggio, il contesto e le condizioni previste dalla legge.
| Tipologia | Cosa cambia | Esempio |
| 1. Claim ambientali generici | Espressioni come “green” o “eco-friendly” sono vietate come claim generici senza una certificazione riconosciuta e pertinente. | Da evitare: “La nostra azienda è sostenibile”. Da preferire: “Abbiamo ridotto del 30% le emissioni Scope 1 e 2 rispetto al 2022”. |
| 2. Superiorità ambientale | Dichiarazioni come “più ecologico” devono essere supportate da confronti corretti e dimostrabili. | Da evitare: “Il prodotto più green sul mercato”. Da preferire: “Consuma il 20% di energia in meno rispetto al modello precedente, nelle condizioni X”. |
| 3. Benefici ambientali parziali | Non si può estendere all’intero prodotto o brand un beneficio che riguarda solo una componente o attività. | Da evitare: “Il nostro brand diventa sostenibile”. Da preferire: “Il packaging contiene il 70% di plastica riciclata”. |
| 4. Promesse ambientali future | Gli obiettivi futuri richiedono impegni verificabili, un piano pubblico, scadenze e monitoraggio indipendente. | Da evitare: “Entro il 2030 saremo sostenibili”. Da preferire: “Il nostro piano prevede una riduzione del 50% delle emissioni Scope 1 e 2 entro il 2030 rispetto al 2020”. |
| 5. Compensazione delle emissioni | È vietato dichiarare un impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni di un prodotto basandosi sulla compensazione. | Da evitare: “Prodotto a emissioni zero grazie ai crediti di carbonio”. Da preferire comunicare separatamente emissioni effettive e attività di compensazione. |
| 6. Etichette e bollini ambientali | Le etichette di sostenibilità devono basarsi su sistemi di certificazione conformi o essere stabilite da autorità pubbliche. | Da evitare: inventare un bollino “Eco Approved”. Da preferire l’utilizzo di certificazioni conformi e pertinenti. |
| 7. Riciclabilità, riparabilità e durata | Le caratteristiche dichiarate devono essere veritiere e documentabili. | Da evitare: “Un prodotto che dura per sempre”. Da preferire: “Testato per resistere a X cicli di utilizzo secondo la metodologia Y”. |
| 8. Obblighi di legge come vantaggi | Non si può presentare come distintivo un requisito obbligatorio per tutti i prodotti della stessa categoria nel mercato UE. | Da evitare: “Più sostenibile perché conforme alla normativa X”. Da preferire: “Conforme alla normativa X”, senza suggerire un vantaggio esclusivo. |
| 9. Confronti ambientali | I servizi di confronto ambientale devono fornire informazioni su metodi, prodotti e fornitori e sull’aggiornamento dei dati. | Da evitare: “Consumiamo meno energia dei concorrenti”, senza prove. Da preferire: “Il modello A consuma il 15% di energia in meno del modello B secondo il test X”. |
| 10. Visual e simboli ambientali | Immagini, colori e simboli possono costituire claim ambientali quando suggeriscono benefici non dimostrati. | Da evitare: utilizzare foreste e simboli verdi per suggerire un impatto nullo non documentato. Da preferire l’uso di visual coerenti con le caratteristiche reali del prodotto. |
Gli esempi sono indicativi: le formulazioni alternative devono sempre essere supportate da dati verificabili e rispettare le condizioni previste dalla normativa.
Non dobbiamo però pensare che espressioni come “green” o “sostenibile” siano diventate parole vietate. Possono ancora essere utilizzate, ma a precise condizioni: l’azienda deve poter dimostrare un’eccellenza ambientale riconosciuta e coerente con ciò che comunica.
Ed è qui che entrano in gioco certificazioni come Ecolabel UE e alcuni sistemi di etichettatura ambientale conformi alla norma EN ISO 14024: attestando il rispetto di specifici criteri ambientali, possono giustificare l’utilizzo di claim generici, purché coerenti con quanto certificato.
Nel caso della ISO 14001, invece, serve per certificare un sistema di gestione ambientale, ma non dimostra automaticamente la sostenibilità dei singoli prodotti.
Resta possibile invece, la comunicazione di benefici più specifici, come “Packaging composto per il 70% da plastica riciclata”, purché il dato sia corretto e verificabile.
Le nuove disposizioni si applicano alle comunicazioni commerciali indipendentemente dal canale utilizzato. Le aziende devono quindi controllare sia i contenuti già pubblicati sia quelli nuovi, prestando attenzione alle caratteristiche di ogni canale.
La normativa non è retroattiva, ma questo non significa che i vecchi contenuti possano rimanere online senza controlli. Dal 27 settembre 2026, infatti, anche i messaggi pubblicati in precedenza di tale data devono rispettare le nuove regole.
È quindi importante verificare e, dove necessario, aggiornare i materiali già disponibili online.
Sulle confezioni è necessario controllare claim ambientali, percentuali di materiale riciclato, indicazioni di riciclabilità, simboli di certificazione e nomi di prodotto.
Per le confezioni e le etichette precedenti al 27 settembre 2026, il MIMIT ha inoltre fornito chiarimenti sulla possibile commercializzazione, a condizione di documentarne la data e adottare eventuali misure correttive.
Anche le scorte di etichette e imballaggi precedenti possono essere utilizzate, con un periodo orientativo di sei mesi per il loro esaurimento.
Anche i contenuti digitali devono essere verificati: headline, schede prodotto, landing page, badge di sostenibilità fino ai meta tag SEO.
L’obiettivo è evitare dichiarazioni ambientali vaghe o più ampie dei benefici effettivi. Una linea di prodotti, per esempio, non può essere presentata come “100% sostenibile” soltanto perché utilizza packaging riciclato.
È inoltre necessario distinguere tra contenuti informativi e promozionali: un articolo che spiega cosa significa “prodotto sostenibile” non attribuisce necessariamente tale caratteristica.
Nei social e nelle campagne pubblicitarie, headline brevi, slogan e immagini evocative possono trasformare un beneficio specifico in un’affermazione ambientale troppo generica. Per questo è importante verificare copy, visual, video, annunci sponsorizzati e contenuti realizzati dagli influencer, evitando messaggi che suggeriscano benefici non dimostrati.
In Italia, il rispetto delle norme sulle pratiche commerciali scorrette è vigilato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che può avviare istruttorie, richiedere documentazione, ordinare la cessazione di comunicazioni ingannevoli e applicare sanzioni.
Oltre alle sanzioni, una comunicazione scorretta può infine comportare la modifica o l’interruzione delle campagne, la revisione di packaging e contenuti digitali, costi di adeguamento e possibili danni reputazionali.
Il team di BTREES può supportarti nella verifica e nell’adeguamento dei contenuti del tuo sito web, delle campagne pubblicitarie e dei materiali aziendali rispetto alla nuova normativa.
Per maggiori informazioni, scrivici a info@btrees.it.
L’AGCM può applicare sanzioni da 5.000 a 10 milioni di euro. Per specifiche infrazioni transfrontaliere diffuse, si può arrivare al 4% del fatturato annuo. Può inoltre ordinare la cessazione delle comunicazioni ingannevoli.
Sì, ma i claim ambientali generici richiedono un’eccellenza ambientale riconosciuta e pertinente. In alternativa, è possibile comunicare benefici specifici, chiari e verificabili.
È consentito, a determinate condizioni, la commercializzazione delle scorte precedenti. Per etichette e imballaggi già prodotti o acquistati indica un periodo orientativo di sei mesi, fermo restando l’obbligo di valutare eventuali correzioni.
Non automaticamente. Immagini e simboli possono costituire un claim ambientale se, nel contesto, suggeriscono benefici ambientali non dimostrati.
Il D.Lgs. 30/2026 riguarda principalmente il B2C. La comunicazione esclusivamente B2B resta comunque soggetta alle norme sulla pubblicità ingannevole tra professionisti.
